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Content Marketing:
Die Bedürfnisse der Zielgruppen mit Inhalten bedienen

Autor: Holger Hagenlocher

Die Zeiten der vornehmen Zurückhaltung sind vorbei

Man kann nicht nicht kommunizieren. Kein Satz hat den österreichischen Philosophen, Psychotherapeuten und Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick so berühmt gemacht wie dieser. Die Aussage: Auch ohne Worte stehen wir jederzeit im Austausch mit unseren Mitmenschen – ob wir wollen oder nicht. Eine ganz andere Redewendung lautet: „Reden ist Silber, Schweigen ist Gold“. Damit soll ausgedrückt werden, dass es gut sei zu sprechen und seine Meinung zu äußern, noch besser sei es jedoch zu schweigen.

Auch wenn es in manchen Situationen sicher besser ist, sich in Zurückhaltung zu üben, ist es für Unternehmen elementar, aktiv mit den Bezugsgruppen zu kommunizieren. Denn das Nicht-Kommunizieren führt für Unternehmen, Institutionen oder politische Parteien gar zur Unsichtbarkeit am Markt der Meinungen – mit verheerenden Folgen.

Content is King

Sichtbarkeit ist wichtig, noch wichtiger ist es, die potenziellen Kunden der eigenen Dienstleistung oder des Produkts mit allen relevanten Informationen zu versorgen, die sie zur Kaufentscheidung führen. Hier setzt das Content-Marketing an, das eine Marketingstrategie ist, die den Ansatz verfolgt, den Nutzer mit hochwertigen Inhalten anzusprechen und zu überzeugen. Gerade im Prozess der Customer Journey ist es bedeutend, dass in jeder Phase der Reise zur Kaufentscheidung den Interessenten die passenden Inhalte erreichen.

Unternehmen setzen auf Content Marketing

Wie die aktuelle Statista Content Marketing Trendstudie 2021 aufzeigt, erhöhen mehr als Dreiviertel der Unternehmen im B2B-Bereich und mehr als die Hälfte der B2C-Unternehmen 2021 das Content Marketing-Budget. Über Zweidrittel der Unternehmen veröffentlichen der Studie zufolge mindestens einmal pro Woche eigenen Content. Damit wird deutlich, wie bedeutend die Produktion von eigenem Content heute von den Unternehmen bei der Ansprache von Zielgruppen bewertet wird. Als wichtige Ziele des Content Marketings werden laut Studie die Markenbildung und die Steigerung des Images genannt. Auch für die Neukundengewinnung, die Kundenbindung und die Investor Relations spiele das Content Marketing heute eine entscheidende Rolle. Dass dabei immer mehr auf das digitale Marketing gesetzt wird, zeigt das Ergebnis der Studie, dass über 70 Prozent der Unternehmen dieses Jahr in die Verbesserung ihrer Website investieren. (Statista Content Marketing Trendstudie 2021)

Futter für die Suchmaschinen

Content ist das Futter für Suchmaschinen, wie Google oder Bing, die mit ihren Spidern unentwegt auf der Suche nach relevanten Informationen zu den entsprechenden Suchanfragen ihrer User sind. Deshalb hat Content, wenn er online verfügbar ist, vor allem Bedeutung hinsichtlich der Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Doch es genügt nicht, Content en masse zu produzieren und passiv auf die Qualität der SEO zu vertrauen, um von Google & Co. gefunden zu werden.

Aktive Verbreitung des produzierten Contents

Content kann und muss darüber hinaus aktiv verbreitet werden, um Interessenten auf das eigene Angebot hinzuweisen. So ist es heute bereits Standard, den Content in den sozialen Medien zu säen (Seeding). Hier sind laut Statista-Trendstudie LinkedIn (B2B) und Facebook (B2C) die Platzhirsche.

Sinn ergibt, den produzierten Content auch über E-Mail-Newsletter zu bewerben, im Optimalfall personalisiert, – sowie die Botschaften über eine aktive Pressearbeit (Media Relations) durch Kontakte zu Redaktionen und Journalisten in den Massenmedien zu verbreiten. Auch sollte nicht die Beziehungspflege mit Bloggern und Influencern vergessen werden, die den erstellten Content individuell weiterverarbeiten können (Blogger Relations und Influencer Relations).

Externe Profis unterstützen

Kleine und mittelständische Unternehmen werden sowohl mit der Produktion des Contents als auch mit der Verbreitung und der Beziehungspflege zu den relevanten Stakeholdern überfordert sein. Deshalb werden Unternehmen, die sich sinnvollerweise auf ihr Kerngeschäft konzentrieren, nicht an der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern vorbeikommen. Für die Content-Erstellung bieten sich Medienunternehmen oder Redaktionsbüros an, deren tägliches Geschäft die Produktion des zielgruppengerechten Content ist und den Perspektivwechsel zu den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppen in ihrer DNA haben. Für die Beziehungen zu den Bezugsgruppen, wie Journalisten, Bloggern, Influencern, anderen Multiplikatoren und Entscheidungsträgern, sind PR-Agenturen die richtigen Ansprechpartner, deren Kernkompetenz die Öffentlichkeitsarbeit und der Aufbau von Beziehungen zur Öffentlichkeit (Public Relations) oder zu definierten Teil-Öffentlichkeiten ist.

Personalisierter Content in der Customer Journey

Die Aufgabe der Marketingkommunikation im Unternehmen ist es nun, den produzierten Content in einer Datenbank für verschiedene Anwendungen verfügbar zu machen. Dies ermöglicht es, den Content je nach Phase der Customer Journey den Kunden personalisiert mit den relevanten Informationen zu versorgen. Ausgefeilte Software-Lösungen unterstützen Unternehmen dabei, ein Lead Nurturing im Sales Funnel umzusetzen.

Lead Nurturing bezeichnet die Förderung, Pflege und die Verwaltung von Leads (Kundenkontakten). Potenzielle Kunden und Interessenten erhalten in ihrer jeweiligen Phase in der Customer Journey die jeweils passenden Informationen. Der Begriff umfasst also alle Aktivitäten im Rahmen eines Lead Management-Prozesses, die die im Inbound Marketing gewonnenen Leads mit automatisierten Marketingmaßnahmen weiterentwickeln, bis diese für eine Kaufentscheidung bereit sind und mit dem Vertrieb über ein konkretes Angebot verhandeln. Lead Nurturing bringt so den Kunden im Sales Funnel von einer Phase in die nächste – im Optimalfall direkt zum Kauf. So begleitet das Nurturing in der Customer Journey den Kunden von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Entscheidung. Die Instrumente des Content Marketings spielen dabei eine entscheidende Rolle. Denn erst mit einer durchdachten Content Marketing-Strategie können im Lead Nurturing aus Leads echte Kunden werden.

Bildquelle: Redaktionsbüro Holger Hagenlocher

Monitoring und Evaluation

Den Erfolg der Content Marketing-Aktivitäten zu überwachen und die Ergebnisse zu messen, ist eine schwierige Aufgabe, da die Kausalität, welche der Marketingmaßnahmen im Unternehmen letztlich zur Kaufentscheidung geführt hat, schwer zu gewichten ist. Auch spielt der Zeithorizont eine Rolle, da nur aufwändige Statistiken den Trend zeigen, wann und wie schnell der Kunde in seiner Customer Journey von der einen zur nächsten Phase wechselt.

Die Technik bietet dazu zahlreiche Werkzeuge, die Unternehmen bei der Evaluation der Aktivitäten unterstützen und verschiedene Aspekte aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchten. So können Webanalyse-Tools eingesetzt, ein Ad Server und Engagement Tracking vorgenommen, mit Social Media Monitoring die sozialen Medien beobachtet und die Socia Media-Metriken verfolgt werden. Ergänzend können inhaltlich mit einem Social Media Listening Meinungsbilder in den sozialen Medien analysiert werden sowie die eigenen User der sozialen Netzwerke, der Websites und Microsites sowie die Empfänger des E-Mail-Newsletters befragt werden. Daneben können noch Studien bei Marktforschungsdienstleistern beauftragt, die Medien mit einer Medienresonanzanalyse ausgewertet und die Anzahl der Veröffentlichungen in der Presse von Clipping-Diensten gesammelt und abgezählt werden. Natürlich kann auch das Wachstum der Anzahl der E-Mail-Abonnenten, die Conversionrate/Rate der Kaufabschlüsse, die Position im Ranking der Suchmaschinen, die Anzahl von qualifizierten Leads, die Anzahl der Downloads von Whitepapers sowie die Responseraten auf Paid Media abgezählt werden.

KPI’s definieren und beobachten

Die gesammelten Ergebnisse ergeben eine Flut an Zahlen, Daten und Fakten, die unweigerlich zur Frage der Beurteilung führen: Sind die Ergebnisse gut oder schlecht? Oder noch schwieriger: Was ist eigentlich gut? Egal, ob Websitezugriffe oder Social Media-Analytics, eine Einschätzung lässt sich nur über Vergleichswerte erreichen. Deshalb sollten KPI’s definiert werden (Key Performance Indicators). KPI‘s könnten zum Beispiel Website-Engagement-KPI, E-Mail-Engagement-KPI oder KPI, die vorab definiert werden. sein. Die errechneten KPI‘s werden dann mit den Ergebnissen der Vorjahre oder mit branchenüblichen Zahlen verglichen. Erst dann sind eine Orientierung und die Suche nach den Gründen für eine Abweichung nach unten oder oben möglich.

Autorenkontakt:

Holger Hagenlocher
Steinbeis-Beratungszentrum Unternehmenscoaching – Projektbüro Singen
Schwarzwaldstr. 44
78224 Singen/Htw.

Tel.: +49 7731 7997011
E-Mail: holger.hagenlocher@stw.de

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