Autor: Rita Strassburg
Vor einiger Zeit habe ich festgestellt, dass ich das Bedürfnis entwickelt habe, meine händischen Aufschriebe elektronisch zu führen. Ich habe gesehen, wie eine Kollegin ihre Gesprächsnotizen ausschließlich mit einem Stylus direkt in ihr Tablet schreibt. Neidvoll habe ich von ihr erfahren, wie komfortabel das ist. Keine Zettelwirtschaft mehr und die lästige Ablage entfällt. Kaum geschrieben, schon im richtigen Ordner abgelegt. Ich will mir jetzt unbedingt ein Tablet samt Stift anschaffen!!
Die Customer Journey ist der Zyklus, den ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheidet und in der Folge, wenn er es einsetzt. Aus Sicht des Marketings bezeichnet diese „Reise des Kunden“ alle Berührungspunkte mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung und den damit verbundenen Services.
Immer wieder gut, sich diese verschiedenen Phasen vor Augen zu halten, um das Mind-Set und die Bedürfnisse des Kunden nicht nur generell, sondern auch zu unterschiedlichen Zeitpunkten zu verstehen. So können Sie spitz auf das jeweilige Marketing-Ziel hinarbeiten und kommunizieren.
Aufmerksamkeit und Interesse wecken
In der Vorkaufsphase entsteht ein Bedürfnis oder ein Kaufwunsch durch einen Impuls. Begehrlichkeit oder eine (gefühlte) Notwendigkeit entstehen („ich muss jetzt unbedingt ein Tablet und einen Stylus haben“). Dieser Impuls ist meist, so wie bei mir ein externer Einfluss. Z.B. ein attraktives Produkt, das ich im Kollegen- oder Freundeskreis gesehen habe, die Empfehlung einer Vertrauensperson oder auch eine Werbung. Oder einfach ein Produkt, das mir ausgegangen oder kaputt gegangen ist.
Um das Interesse des Kunden zu wecken passen in dieser Phase die meisten Maßnahmen des Produkt- und Dienstleistungsmarketing. Es wirken Social Media Kampagnen und Posts, klassische Werbung, SEO/SEA, sowie Content Marketing aller Art. Und nicht zu vergessen: ein gutes Markenimage, eine attraktive, vertrauenswürdige Produkt- oder Dienstleistungsmarke.
Informieren und Vertrauen erzeugen
Sind Aufmerksamkeit und Interesse entstanden, wächst das Bedürfnis nach Information: Kund:in will wissen, auf welches welche Marke/ welches Unternehmen man sich einlässt, vergleicht Produkte und Leistungen der verschiedenen Anbieter. Ich selbst frage mich also aktuell: soll es ein ipad oder lieber ein Android-Gerät sein? Welcher Stylus funktioniert am besten? Für mich ganz klar: ich liebe mein iphone, ich suche sofort in der Apple-Welt und bei den Anbietern, die sich dort tummeln.
Wir stecken weiterhin überwiegend im Produkt- und Dienstleistungsmarketing. In der digitalen Welt sind in dieser Phase Tools wie Whitepaper, Blogs, Tests und vielleicht auch Emailings gefragt, genauso wie ich via Google Longtail-Fragen oder Youtube nach Antworten auf meine Fragen und Empfehlungen anderer Konsumenten suche. Die Firma meiner Wahl sollte also auch in dieser Welt zuhause sein. Auch nicht zu unterschätzen – vertrauensbildende Icons, die auf das Unterbewusstsein wirken, wie TÜV, CE, ISO, BIO, „Mitglied bei …“ etc. auf der eigenen Homepage, den Social Media, auf der Verpackung, etc..
In der physischen Welt helfen mir gute persönliche oder telefonische Beratungsgespräche. Das reine Marketing berührt sich nun mit Maßnahmen der Mitarbeiterentwicklung.
Den Kaufprozess einfach gestalten und gut mit dem Kunden umgehen
Yes, ich weiß jetzt, welches Tablet und welchen Stylus ich haben will, meine Entscheidungen sind gefallen. Jetzt folgt die Transaktions- oder Kaufphase, ich bestelle.
Hier finden die Kaufabwicklung und Prozesse wie Lieferung, Installation etc. statt. Die Customer Relation startet gut oder wird gleich auf wackelige Beine gestellt. Wie gut läuft mein Verkaufsprozess: sind die elektronischen Prozesse einfach und durchgängig? Wie sieht es aus mit Versandkosten und Rückabwicklung. „Was, ich muss die Rücksendekosten übernehmen, falls mir das Produkt nicht passt? Auf keinen Fall“ – Anbieter ist raus. Wie freundlich agieren die Verkäufer, wie gut sind sie geschult, wie kulant ist das Unternehmen…
Für diese Phase liegt das Augenmerk auf der Schulung und Motivation der Mitarbeiter. Idealerweise bleiben in diesen Bereichen Personalentwicklung und (Employer-) Branding nicht separat stehen. Wie sollen denn sonst die Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden?
Auch der Fokus im digitalen Bereich liegt auf der konsequenten Kundenorientierung. Die Prozesse werden nicht nur daraufhin überprüft, ob es intern flutscht, sondern sie werden immer wieder auf die Befriedigung der Kundenbedürfnisse überprüft. Auch das ist Marketing. Und schafft die ersten Fäden der Kundenbindung und Loyalität.
Mit dem Kunden in Kontakt bleiben und Kundenloyalität fördern
Wie wunderbar, mein neues ipad und mein Stylus sind angekommen. Der freundliche Kundendienst hat mir bei der Installation geholfen, als ich nicht weiterwusste. Meine Zettelwirtschaft ist Vergangenheit!
Was passiert jetzt? In der Nachkaufphase nutzt der Kunde das Produkt oder die Dienstleistungen und sammelt jetzt seine eigenen Erfahrungen. Heute beeinflussen Rezensionen, Postings auf Social-Media-Plattformen und persönliche Weiterempfehlungen viel massiver das Kaufverhalten anderer potenzieller Kunden als noch gestern. Kundenbindung (“Retention”) und die freiwillige Weiterempfehlung (“Advocacy”) sind wichtige Bestandteile dieser Phase.
Im Bereich des digitalen Marketings kommen in dieser Phase Blogs, Newsletter (aber bitte ohne Penetranz) und Social Media zum Einsatz – idealerweise auch im Austausch mit dem Kunden. In der physischen Welt zählen guter Kundenservice und Kulanz.
Der Nutzen Ihrer Markenführung und Ihres Marketing entlang der Customer Journey
- Ihr Kunde und seine Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt
- Sie minimieren Streuverluste Ihrer Werbemaßnahmen
- Sie gestalten Ihre Kommunikation effektiver und effizienter
- Durch Tracking im digitalen Marketing
- Sie haben die Möglichkeit, alle Kontaktpunkte, die durch Werbung entstehen aufzudecken.
- Sie verstehen die Wirkungszusammenhänge zwischen den Kanälen und Kontaktpunkten besser und können so Optimierungspotenziale ableiten
- Sie gewinnen neue Erkenntnisse über das Verhalten und die Präferenzen der Zielgruppe bezüglich der Nutzung und Reaktionen auf Ihre Werbung im Internet
- Sie verstehen die Rollen und Verhalten der Mitarbeiter in den jeweiligen Phasen besser ebenso wie die Zusammenhänge zwischen Markenführung und Personalentwicklung. Ganz im Sinne der Entwicklung Ihrer Produkt-/Dienstleistungsmarke und Arbeitgebermarke.
Quellen:
- https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/customer-journey
- Dialogmarketing Perspektiven 2014/2015. Springer Fachmedien Wiesbaden, Wiesbaden 2015, ISBN 978-3-658-08875-0, S. 169, doi:1007/978-3-658-08876-7 (springer.com [abgerufen am 22. August 2021]).
- Branding in the Digital Age: You’re Spending Your Money in All the Wrong Places. In: Harvard Business Review. 1. Dezember 2010, ISSN 0017-8012 (hbr.org [abgerufen am 22.August 2021]).
- https://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-agentur/online-marketing-glossar/customer-journey/
Autorenkontakt:
Rita Strassburg
Steinbeis-Transferzentrum Technologie-Organisation-Personal (TOP)
E-Mail: rita.strassurg@stw.de
Die Steinbeis Consulting Group (SCG) Marketing & Sales steht Ihnen für weitere Informationen zu den verschiedenen Beratungsleistungen gerne zur Verfügung. Wir freuen uns auf Ihre Nachricht!